Un lieu sans identité sonore reste un lieu interchangeable
Aucune enseigne ne laisserait un magasin choisir son logo ou ses couleurs. Le son mérite la même rigueur : c’est un élément de branding à part entière, perçu par chaque client dès qu’il passe la porte. L’étude « À quoi sert la musique dans les points de vente ? », réalisée par LSA Études pour la Sacem en 2017, le confirme : 65 % des clients estiment que la musique rend un magasin différent des autres, et 70 % qu’elle améliore son image.
Laisser la radio grand public décider à la place de la marque, c’est accepter trois risques : des publicités diffusées dans vos murs, parfois pour un concurrent ; des titres et des animateurs sans lien avec vos valeurs ; une ambiance qui change d’un magasin à l’autre. Une musique « par défaut » n’est d’ailleurs pas neutre. Dans une expérience menée par HUI Research en 2017 dans 16 restaurants d’une chaîne à Stockholm, une sélection de titres populaires sans lien avec la marque a fait reculer les ventes de 4,3 % par rapport au silence. Les marques qui ont su se différencier par le son l’ont compris : ce que l’on entend fait partie de ce que l’on vend.
Le son influence ce que vos clients ressentent et achètent
La musique agit d’abord sur le rythme. Dans une étude de référence publiée dans le Journal of Marketing en 1982, Ronald Milliman a observé qu’un tempo lent ralentissait la déambulation dans un supermarché et augmentait les ventes de 38 % par rapport à un tempo rapide. Elle agit aussi sur les choix : en 1997, Adrian North, David Hargreaves et Jennifer McKendrick (Université de Leicester) ont montré dans la revue Nature (« In-store music affects product choice ») que les vins français se vendaient mieux les jours de musique française, et les vins allemands les jours de musique allemande, alors que seuls 6 des 44 clients interrogés estimaient que la musique avait influencé leur choix.
Elle façonne enfin l’humeur. Selon l’étude mondiale « Elevating the Customer Experience: The Impact of Sensory Marketing », publiée par la Sacem en janvier 2019 et menée par l’institut Walnut Unlimited auprès de plus de 10 000 consommateurs dans dix pays, dont la France, la musique est le premier facteur d’amélioration de l’humeur en magasin, avec un effet positif pour 85 % des clients ; 57 % décrochent quand le choix musical est mauvais.
Les équipes en profitent aussi : un sondage Sacem/Spré relayé par LSA fait de la musique un levier de motivation pour 89 % des employés, et 16 % des clients d’un supermarché test ont spontanément trouvé le personnel plus aimable en période sonorisée. Une équipe de meilleure humeur accueille mieux.
Une identité sonore cohérente renforce la mémorisation de la marque
Diffuser de la musique ne suffit pas : c’est la cohérence avec la marque qui crée la valeur. Daunfeldt, Rudholm et Sporre (HUI Research, Working Paper n° 121, mars 2017, avec Soundtrack Your Brand) l’ont mesuré : une playlist composée uniquement de titres alignés sur la marque a généré 9,1 % de chiffre d’affaires en plus qu’une musique sans lien avec la marque. Areni et Kim avaient déjà observé en 1993 (Advances in Consumer Research, vol. 20) qu’une musique classique n’augmentait pas le nombre de bouteilles vendues dans une cave, mais orientait les clients vers des vins plus chers : le son prête ses codes au lieu.
Côté mémorisation, l’analyse « The Power of You » d’Ipsos (Adam Sheridan, février 2020), portant sur 2 015 publicités vidéo dont seules 8 % utilisaient un élément audio, conclut que les éléments sonores de marque sont en moyenne plus efficaces que certains signes visuels pour associer un message à une marque. En point de vente, le principe est le même : un univers musical reconnaissable, décliné selon une charte sonore (genres, tempo, artistes à privilégier ou à éviter) et parfois ponctué d’une signature sonore, devient un repère que le client associe à l’enseigne. Pour passer à l’action, notre guide détaille comment créer une identité sonore mémorable de A à Z.
Pour un réseau, la cohérence se joue aussi à l’oreille
Dans un réseau multi-sites ou une franchise, le risque est la dispersion : chaque gérant lance sa playlist et l’expérience change d’une ville à l’autre. Une radio de marque pilotée depuis le siège garantit la même charte sonore partout, avec des ambiances adaptées à chaque moment de la journée. C’est le choix de Fitness Park, dont la programmation est gérée à distance pour une diffusion homogène dans tous ses clubs.
En boutique : l’exemple de Lush et Faguo
Lush sonorise depuis 2019 ses 45 boutiques en France, Belgique et Luxembourg avec un cadre commun et une marge d’adaptation pour les équipes locales. Son IT Manager, Laurent Maillard, salue « un système de diffusion de musique unifié dans tous nos points de vente ». Chez Faguo, accompagné depuis 2021, la programmation traduit les valeurs de la marque (nature, urbanité, responsabilité) : douce le matin, plus dynamique l’après-midi, au service d’un positionnement premium.
En hôtellerie : Maison Rouge, Diana Hotels et Lavorel
À l’Hôtel Maison Rouge, 5 étoiles strasbourgeois de l’Autograph Collection, la musique dépendait autrefois de la personne en poste. Désormais, chaque espace a son ambiance, avec le jazz comme fil rouge et près de 70 heures de musique pour la seule réception. Pour François Baly, directeur de l’Hôtel La Diligence (Diana Hotels Collection), « l’absence de musique se remarque immédiatement ». Les Hôtels Lavorel attribuent une ambiance propre au lobby, au restaurant, au spa ou au bar de chaque établissement, sans publicité et pilotée à distance.
Et dans vos points de vente, la musique raconte-t-elle vraiment votre marque ? Pour passer à l’action, découvrez comment créer une identité sonore mémorable ou échangez avec nos designers sonores pour imaginer l’ambiance de votre enseigne.
Conclusion
Une identité sonore n’est pas un simple fond musical : c’est un actif de marque qui influence le temps passé, l’humeur, la recommandation et la mémorisation. Pour un réseau, c’est aussi une garantie de cohérence d’un site à l’autre. Tshoko, agence spécialisée en marketing sonore, conçoit et pilote l’identité sonore de vos points de vente, de la création des playlists à leur diffusion.