La musique comme vecteur d’une expérience immersive
Lorsqu’elle est soigneusement sélectionnée et diffusée de manière réfléchie, la musique crée une atmosphère immersive et personnalisée qui influe directement sur l'humeur des clients. Des études montrent que les stimuli sonores influencent la perception du temps d’attente, augmentent la durée de la visite et encouragent les achats impulsifs dans les magasins.
Dans les boutiques Abercrombie & Fitch, la musique ne se contente pas de remplir l’espace sonore ; elle devient un élément central de l’expérience client. Les morceaux sont choisis parmi des genres tels que la pop, l’électro et des remix aux basses puissantes, visent à créer un environnement dynamique et énergique, en parfaite adéquation avec l’identité jeune et tendance de la marque. La musique devient un prolongement de l’image de la marque, apportant une dimension sensorielle qui accompagne le client tout au long de son parcours.
Les compilations musicales : un facteur clé du renouveau
L’un des éléments à l’origine de la transformation d’Abercrombie & Fitch a été l’évolution de sa stratégie musicale. Depuis les premières heures de l’enseigne, les playlists soigneusement composées ont occupé une place centrale dans la construction de l'ambiance en magasin. Abercrombie & Fitch n’a pas simplement utilisé la musique comme fond sonore, mais a fait de ses compilations un véritable outil de marketing. Ces playlists, souvent composées de morceaux exclusifs ou de titres en vogue dans la scène musicale, créaient une atmosphère spécifique en magasin, renforçant l'image de marque de l'enseigne. En mettant l'accent sur des genres musicaux tendances et en recourant à des remix percutants, la marque attirait les jeunes et dynamique, en phase avec les dernières tendances culturelles.
Cependant, ces compilations musicales ont aussi révélé certaines limites. L’ultra-présence de la musique, avec un volume élevé et une répétition des mêmes morceaux, a parfois créé un environnement oppressant, à l'image de l’ancienne approche élitiste de la marque. Dans ce contexte, les changements opérés dans les années récentes ont inclus une redéfinition de l’utilisation de la musique : moins présente et plus discrète, la musique est désormais un facteur d’accompagnement subtil, renforçant l’expérience sans prendre le dessus. Les compilations musicales ont ainsi été adaptées pour mieux correspondre à la nouvelle direction de la marque, marquée par une volonté de réconciliation avec un public plus large et diversifié.
La lassitude des clients et le besoin de renouvellement
Abercrombie & Fitch a dû faire face à un problème de fidélisation de sa clientèle. Selon P-A Billiet, professeur en marketing, « Abercrombie créait un énorme buzz marketing. Mais l’expérience client a dépassé le produit. Du coup, après deux ou trois visites dans la boutique, le client se détourne. Or dans le vêtement textile, la rentabilité vient du réachat. »
En mettant l’accent sur l'expérience en magasin plutôt que sur la qualité de ses produits, l'enseigne a fini par provoquer un certain ennui chez ses clients. La répétition des mêmes éléments sensoriels, notamment à travers la musique, a contribué à la lassitude de la clientèle.
Ce phénomène a eu des conséquences directes sur la rentabilité de la marque, avec une chute des ventes en 2016, qui ont atteint 3,3 milliards de dollars, marquant l’urgence d’une refonte stratégique. Ces choix ont également affecté Hollister, la marque sœur d'A&F, qui partageait des valeurs similaires, mais qui a également vu sa clientèle se détourner progressivement. Une musique non maîtriser peut gâcher l'expérience du client.
Une transformation réussie pour un nouveau départ
Face à cette crise, Abercrombie & Fitch a amorcé un virage important. En 2015, l'entreprise s’est séparée de son patron Mike Jeffries et a repensé sa stratégie de communication globale. Le numérique est devenu une priorité, avec une forte expansion de ses ventes en ligne. Simultanément, la marque a recentré ses magasins dans des lieux plus fréquentés, afin de toucher une clientèle plus large et diversifiée. Mais le changement le plus significatif a été la révision de l’expérience en magasin. En 2017, après presque une décennie de déclin, le chiffre d'affaires a rebondi, un retour inattendu.
La refonte de l’expérience en boutique s’est traduite par une réduction du volume sonore et une plus grande luminosité naturelle, dans un agencement plus accueillant, facilitant ainsi la circulation et la découverte des produits.
Ces ajustements ont permis de rendre les points de vente plus accessibles, en accordant une plus grande place à la diversité des clients. Abercrombie & Fitch est ainsi passée d’une stratégie élitiste à une approche plus inclusive, conservant son image forte tout en élargissant son public cible. Le fameux « club » s’est ouvert, offrant un environnement de vente plus universel, où le produit prime sans sacrifier l’ambiance stylée qui a fait la réputation de la marque.
La musique en magasin : un levier toujours indispensable, mais à équilibrer
Abercrombie & Fitch demeure un exemple frappant de l’impact de la musique sur l'expérience client, l’identité de marque et le comportement d'achat. Cependant, l’histoire de cette enseigne illustre également que la musique, et plus généralement l’atmosphère en magasin, doit être équilibrée pour éviter l’excès. Dans un contexte où les clients recherchent des expériences immersives mais aussi inclusives, l’ambiance sonore doit s’inscrire dans une stratégie plus large, respectueuse de la diversité et des attentes de chacun.
Aujourd'hui, Abercrombie & Fitch semble avoir compris l’importance de cet équilibre, et oriente son expérience en magasin vers un modèle plus universel, tout en préservant une identité forte. Le groupe A&F, avec ses marques Abercrombie & Fitch et Hollister, illustre comment les enseignes peuvent transformer leurs points de vente en lieux de communication authentiques, tout en réaffirmant leur place parmi les leaders du secteur de la mode.
